伊利婴幼儿奶粉包装设计手记上

伊利婴幼儿奶粉包装设计手记(上)

企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。 大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。 包装设计与市场分析密切相关

在接到伊利公司的设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉，便飞回台北进行整合设计。两周后，我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的领导都来听取提案汇报，许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。

我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析：

奶粉品项分析

奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为５大类：

１．全脂奶粉；

２．全脂加糖奶粉；

３．配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）；

４．保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）；

５．调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。

本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。

其他竞争品牌包装设计分析

国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对其他竞争产品实验数据没法保存及打印)包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。

分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。

一、从“主视觉”来分析：

其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为：

１．以“婴儿照片”为主视觉；

２．以“婴儿插图”为主视觉；

３．以“卡通图案”为主视觉；

４．以“满版色块”为主视觉；

５．以“乳牛”的照片为主视觉；

６．以“花”的照片为主视觉；

７．以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。

二、从“色彩策略”来分析：

其他竞争产品包装的色彩可归纳为：并配置相应的摆锤

１．使用“白”色系（牛奶的基本色）；

２．使用“红”色系；

３．使用“黄”色系；

４．使用“蓝”色系；

５．使用“绿”色系；

６．使用“紫”色系。

根据以上分析，我们总结出３点结论：

结论１：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的ｂａｂｙ摄影照片。

结论２：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。

结论３：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。

而第３点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。

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