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用Kindle抢占用户时间亚马逊移动生态初现

发布时间:2020-02-11 06:32:41 阅读: 来源:叶菜类厂家

近日,电商巨头亚马逊正式进军实体零售世界,开始在机场、购物中心设置自动贩卖机销售Kindle产品。此前,2013年11月,亚马逊在全球推广一个新项目——“Amazon Source”(Kindle代销计划),即在传统书店销售Kindle硬件。

亚马逊是一家极有个性的公司,从不在意短期的盈利,舍得为一项业务做长期投资。亚马逊2013年第三财季依旧亏损,其中亏损的主要原因就是新产品的不断投入,包括Kindle。显然,经过了近7年的积累,Kindle正在加紧扩张的步伐,在亚马逊向移动端转型中发挥着越来越大的作用。近日,亚马逊全球副总裁Russell Grandinetti (下称Russ)接受《中国经营报》记者独家采访。

不为颠覆 只为客户

2007年出现在市场上的Kindle界面简单、功能单一,并且遭到时下出版行业的抵制。当时业界似乎一致的声音认定Kindle不可能成功。甚至在2008年1月,当时的苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯在接受媒体采访时不客气地表示:“这款机器是好是坏并不重要,问题是,人们已经不读书了。”

至今,亚马逊已经为Kindle持续投入近七年时间,慢慢形成自己的完整生态:Kindle硬件以成本价销售,亚马逊通过电子书、应用、广告来获取利润,并且Kindle硬件产品慢慢演变为亚马逊电商的重要入口。因为亚马逊财务统计方法的原因,Russ在接受本报记者采访时并没有透露Kindle更多的财务数据。根据摩根士丹利报告,2013年Kindle生态系统将给亚马逊贡献11%的营收,其中包括数字内容播放和下载、应用购买和广告收入。

亚马逊通过代销计划将电子书卖到传统书店里去,会不会加速对纸质书的颠覆速度?Russ略微思考了一下,告诉记者:“我们不以这种方式去思考问题。Kindle与传统书店的目标一致,让用户花更多的时间去读书,提升自己,而不是玩游戏、刷微博、刷微信。”Russ认为,让用户花更多的时间、读更多的书,实际是共同把市场做大,而非单纯的竞争关系。“我们统计发现,用户买了Kindle以后,一年中读书数量上升四倍多,包括纸质书。”

Russ认为,无论是Kindle成本价销售,还是Kindle提供越来越多的服务内容,都不是从竞争的角度出发。亚马逊创始人贝索斯曾经说过:“如果你以竞争对手为中心,你就不得不等待你的竞争对手有所作为。如果你以客户为中心,你就会更具有开拓性。”

Russ告诉记者,亚马逊在经营上有三大核心理念:客户至上、创新、耐心,Kindle完全按照这个思路在发展:从客户需求去创新,而不是从竞争、颠覆的角度去做产品,并且有足够的耐心去培养市场。在亚马逊内部,一项新业务不需要在2~3年内步入正轨,会做5~7年的长期投资。

经过近7年的发展,如今已经没有人再怀疑Kindle对图书行业带来的改变,而是开始担心它可能会给电子商务带来更深远的变化。特别是近期Kindle的代销计划、自动贩卖机,都意味着亚马逊正在加大力度推Kindle的普及。

既是市场入口 也是导购员

Russ认为Kindle的出现是因为客户需求,随着Kindle硬件销售量越来越大,并且新的商业模式不断出现,亚马逊移动生态也已逐渐完成。

Kindle硬件产品主要有两大类:一是KindlePaperwhite,即电子书;一是Kindle Fire,即平板电脑。目前业界还有消息,Kindle将会推出手机产品。此外,Kindle的软件可以安装进任何一款苹果、安卓的手机、PAD中。通过Kindle软件、硬件,亚马逊向用户销售电子书、视频、APP以及广告,并且提供了一个便捷的电子商务入口。

根据第三方数据,Kindle截止到2013年9月30日一共卖出2000万台,已经成为亚马逊移动的重要入口。亚马逊内部人士告诉记者,亚马逊的定位是一个“万货店”,这个市场里不仅销售一切实体产品,也销售数字产品,电子书、数字音乐、APP或是视频。Kindle硬件设备将会成为这个市场的入口,也是消费者的导购员。

在近两三年,亚马逊为促进硬件产品的销售可谓不遗余力。不仅一直以成本价销售,还在2011年推出赠送3G流量的Kindle,如今最新版本的Kindle FireHD 4G LTE也采取类似策略。亚马逊希望通过这种形式,为用户的购买扫除一切障碍,让用户可以最方便的方式买到亚马逊上的一切产品。

根据美国市场研究公司CIRP的数据,拥有Kindle设备的顾客平均每年在亚马逊上的花费为1233美元,要比其他顾客的平均年花费790美元高出56%。通过这个数字,也就可以理解Kindle对于亚马逊移动战略的重要性。

近期,亚马逊进一步加紧布局,以期提高Kindle的销售。2013年11月,Kindle代销计划推出,独立书店、零售商现在有两项合作方案可以选择:以折扣价格自亚马逊买进Kindle装置/配件,并可在消费者购买装置后的两年内抽取10%的电子书购书佣金。对于不想抽佣的零售商来说,他们可选择以更大的折扣进货。亚马逊并且承诺,零售商在下第一笔订单后的六个月内若不想继续贩售Kindle,将无条件向他们买回剩余存货。亚马逊开出如此条件,显然又是一次着眼于长期的“赔本买卖”。负责Kindle中国区业务的亚马逊全球副总裁张文翊透露,“有一些书店主动找到我们,他们很清楚用户已经习惯又用纸书又用电子书,在书店里给用户提供多一种选择,可以帮助书店吸引更多的流量。”

2014年1月,亚马逊又大手笔开始推广Kindle销售,在多个大型活动会场、购物中心和机场安置自助售卖机,这种自助售卖机甚至成为前不久的CES展上的一大亮点。在亚马逊的逻辑中,是要方便客户以最简单的方式获取到Kindle,进而可以更为方便地买到亚马逊上的任何产品。

Kindle的第七年,开始提速,亚马逊移动生态而已清晰可见。与苹果的路径完全不同,亚马逊在证明硬件的互联网模式:硬件零利润甚至亏本销售,内容和服务是很好的利润来源,同时,硬件将是互联网电商的重要入口。

Kindle中国:有惊喜有耐心

“我们在意的是市场能做到多大,而不是在开始的几年里有多少利润,这是亚马逊长年坚守的理念。”Russ告诉《中国经营报》记者,中国是一个巨大的潜在市场,亚马逊立足长远。对于在中国的运营状况Russ表示不方便透露更多,但在中国的进展远远超出预期。

2012年12月Kindle电子书进入中国。2013年8月,Kindle硬件产品正式在中国销售。“之前,我们有一些顾虑,担心中国消费者会在多大程度上愿意对正版产品付费?”Russ坦言。

其实正如亚马逊所看到的,中国是一个巨大的市场,但同时也是难以“吃”到的市场。一方面Kindle正式进入中国之前,中国已经有汉王、盛大、当当等一批本土企业推出电子书产品,并且已经陷入价格战中。另一方面,中国用户为内容付费的习惯还没有养成,盗版是一个最为现实和残酷的市场现状。

其实盗版是因为环境所造成。中国电子阅读生态不完善,硬件产品贵,正版电子书贵,正版书数量少,阅读体验没有绝对优势,在这样的条件下,盗版市场很自然形成。“但后来我们发现,只要产品足够好并且价格有吸引力,消费者还是愿意去买的。我们的预期有些保守了。”Russ认为产品和价格的竞争力提升,使得生态慢慢完善,中国用户读书习惯的改变,中国市场会有很大的空间。“我们的目的不是消除盗版,我也不觉得凭借一家公司的一己之力能把中国盗版市场消除。我们能做的是更优质的产品、更低的价格,让消费者体会到比盗版更好的阅读体验。”

Kindle从来不对外透露中国区域的销售数字,亚马逊中国区副总裁白驹逸只给出这样一组数字:Kindle 电子书选品数量从最初的24000 册增长到62000 册,已与包括中信出版社、商务印书馆、北京大学出版社在内的超过300 家国内出版社建立合作关系。

“我们对中国团队的要求是,他们要讨得中国用户的喜欢,而不是讨得西雅图总部的高兴。”Russ认为Kindle在中国的发展让他们很惊喜,他们对未来也有足够的耐心,并不急于实现赢利。

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