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威丝曼的多品牌道路荆棘路后能否迎来春天

发布时间:2021-02-01 11:42:07 阅读: 来源:叶菜类厂家

仅差临门一脚,珠海威丝曼服饰股份有限公司就把球提进了证券交易所。5月5日,证监会发审委取消了原定在6日进行的威丝曼IPO申请。

威丝曼的自我定位是女装行业的百丽。而百丽模式的优越感源自它比较成功的展控了20多个子品牌的一体化,这是很多同行也在努力但不易奏效的事。威丝曼也有这样的雄心,不过也未趟过这关。5月冲刺中小板失败,就被媒体揭露与其多品牌战略发展的不确定性有关。

暂且撇开其当时递交的招股说明书内容是否齐全的问题,我们先回溯威丝曼的多品牌探索的路径,试图寻找其在多品牌战略发展中之踵。

“将威丝曼做成女装行业的‘百丽’,并成为多品牌女装控股集团”是珠海威丝曼服饰股份有限公司(下称“威丝曼”)董事长谢秋河多年来一直寻求和坚守的方向,而他所推崇“百丽模式”就是实施多品牌战略的范本。

百丽是中国最大的女装鞋零售商,通过收购并购和销售代理等方式,百丽鞋业完成中端和中高端品牌市场覆盖,使得旗下品牌数量达20多种。产品类型覆盖从休闲到高贵、从保守到时尚,年龄18-45岁的女士。对于不同主题及价格,百丽都有两个或两个以上的品牌可选。同时,百丽以“渠道带动品牌”为理念,在商场、百货店内,以Belle为中心开设不同品牌的“店中店”。

消费者在Belle没有挑到中意的鞋子,可以去到思加图和他她专柜,若不然,商场里还有森达、真美诗、百思图、天美意等可以选择。由于有效施行品牌互补的策略,在占据了中国女鞋市场38%份额的前十强品牌中,百丽就占了六席,毛利率更高达65%。

实施多品牌战略的好处显而易见:可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响,比如在价格战中为捍卫主要品牌,把那些次要品牌作为小股部队,对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击,有助于将竞争者置于死地,与此同时,主力品牌的领导地位则毫发无损。

但多品牌战略也有其局限性:高成本,需要足够的高质量的品牌管理人才;要有完善的跨部门管理协调体制;要具备一定规模的品牌建设资源。从这个角度看,多品牌战略只适用那些有一定实力的企业。

打造多品牌舰队的求索

女性消费者都不喜欢自己的衣柜里只有一个牌子的衣服,多品牌的模式适合现阶段女装的发展现状。此外,多品牌还有利于品牌企业与商场博弈和培养职业经理人。

品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志,是企业形象特征最明显的外在表现。企业在发展品牌的过程中,不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。

现代意义上的多品牌战略可以追溯到1927年的宝洁公司,当时刚刚出任宝洁总裁的理查德·杜普利,为解决公司内部处于同一市场的新香皂品牌“佳美”和传统品牌“象牙皂”之间的关系问题,而引入多品牌。之后,在不到百年的历史中,多品牌得到了长足的发展,一批知名企业都走上了多品牌之路。

国内服装企业的品牌时代开始于1994年,当时市场求大于供,服装行业品牌运作门槛很低,市场对品牌的要求不高。自1999年起,服装业开始进入品牌市场细分、差异化和品牌概念化时代。淑女屋、爱慕、威丝曼、雅戈尔、杉杉、班尼路、波司登、美邦、派克兰帝等越来越多的服饰企业开始寻求多品牌发展。

成立于1998年的威丝曼,刚开始只运营威丝曼(W.S.M)一个品牌,后来他们意识到,如果单做一个品牌,市场占有率是有限的,到达一个水平后要大幅度提升相当困难。于是从2004年开始进行多品牌探索。其公司高层表示,尽管历经考验,但威丝曼坚持多品牌战略的思想不变。

在威丝曼副总经理邓华进看来,做女装,单一品牌很难满足女性消费者的消费要求。女性消费者天性喜欢丰富多彩的生活,不喜欢自己的衣柜里只有一个牌子的衣服,多品牌的模式适合现阶段女装的发展现状。此外,多品牌还有利于同商场博弈和培养职业经理人。

“如果企业只有一个品牌,品牌再强大,进百货商场只能拿一个专柜,但如果是有十个品牌则不同,就可以拿十个专柜,那在商场的整个销售面积及与客户接触的渠道就会多很多。多品牌意味着企业可以像一支联合舰队一样出海,给同商场的谈判增加更多的筹码。”邓华进说。

这一点在百丽体现得颇为明显,百丽通常开设在商场的一楼,一方面商场能找到百丽这样的公司,不用担心有一半的专柜会空设,自然会给出低扣点、免装修等很多的优惠条件。另一方面,企业与商场的合作更具有主动性,企业一撤柜所有专柜都会撤掉,商场不想重视都难。

邓华进称,多品牌还能更好地培养职业经理人,如果企业有一个品牌,那么品牌总监只有一个,如果旗下有十个品牌,每个品牌都可以有一个品牌总监和一个设计团队,品牌与品牌之间可以相互比较,内部形成良性的竞争,可以为职业经理人和团队提供更多机会。团队稳健了,整个舰队出海的时候才能经得起风浪。

“做品牌应该具备几个条件的,它不只是一个商标,它还要有自己的设计师团队、有自己的渠道、有自己的专卖店。如果没有自己的专卖店,只是批发性质,那这些构不成品牌,充其量只是商标。发展多品牌战略也有很多的途径,不一定要从无到有,从零开始,那需要漫长的过程,可以考虑收购兼并竞争对手的品牌。”威丝曼多品牌发展中经历的种种,邓华进都历历在目。

威丝曼的多品牌之路并非一帆风顺。为了实施多品牌战略,威丝曼先后注册了一两百个商标作为储备,并先后创立了威丝曼(W.S.M)、威丝曼two 、爱她(ART)、威丝曼之家(W.S.M HOME)、四个品牌和收购伊索言(EASTERLY)品牌。但由于种种原因,目前只有威丝曼、威丝曼之家、伊索言三个品牌还在运作。

“从无到有都是自己在摸索。2004年之前,我们有‘威丝曼’和‘威丝曼two’,当时‘威丝曼’请李湘、‘威丝曼two’请了温碧霞来代言:2005开始有‘爱她(ART)’。由于客观的条件限制,同时做几个品牌需要强大的团队和资源支撑,当时我们没有具备这个条件,所以‘威丝曼two’和‘爱她’都关掉了。”邓华进回忆说。

邓华进承认,企业进行多品牌运作资源会比较分散,增加了管理难度,经营一个品牌和经营多个品牌,对人财物以及团队的管理都不一样。相应的,管理成本也会增加。在多品牌的初期,在品牌的知名度和客户的美誉度还没有比较高的时候,企业的投入还是巨大的。

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