广告可以是费用但更可以是投资

我花在广告上的钱有一半是浪费掉了，问题是我不知道是哪一半。

——19 世纪知名广告人/零售业者 John Wanamaker

大众媒体的投资报酬率几乎是没办法追踪的，无论你是投放在电视上、杂志上还是公交车上，广告上刊之后，你大概只能求神保佑消费者会因此多买几个你的产品。三个月之后如果你发现业绩变好了，那就再用同样的方法继续打广告。如果没有变好，那就赶快做一个品牌知名度调查，说服自己至少人们记住了你。久而久之，“营销”在企业里变成了一种“花费”，好像不花，生意就会变差，花了，也不知道到底花到哪里去了。

因为无法得知到底是“谁”在看我的广告，看了之后，又有“谁”去买了我的产品，大众媒体最后演化成了一种“流刺网”生态圈 — 媒体先无差别的冲收视率、冲发行量来“滥捕”，接着再把鱼整包整包的卖给广告主 — 无论是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式计价，背后的意思就是每双眼珠的价值都一样，不管他的收入、兴趣、购买计划是如何。

而虽然企业需要的客户，但既然鱼群只有卖整包的，他们也只好跟着乱枪打鸟，以“曝光”为名，把自家的广告到处张贴 –“这么多鱼里面，总有几条是我要的吧！”久而久之，“广告”开始充斥着“不精准”的营销讯息 — 或称为“垃圾”，并且逐渐在消费者心目中留下了负面的印象，甚至让大家避之惟恐不及。

但其实“广告”可以不用这样搞。事实上，在我熟习的网络产业，广告不是这样搞的。好的网络公司，从来不把广告当作一门花费，好的网络公司，其实把广告当作一门“投资”，因为与 John Wanamaker 所处的时代不同的是，在网络的世界，你永远知道浪费的那一半，是哪一半。

好的网络公司老板，每天会把正在投资的几十、几百个“广告通道”摊开来检视，仔细计算投资报酬率，看看产生的 LTV 是否大于 CPA。报酬率高的，他们毫不犹豫的加码买进，报酬为负的，他们会先试着更换广告素材，如果仍然没有起色，那就马上砍掉，前后可能不到两天的时间。如此不断重复的优化他们的营销投资，永远没有停歇的一天。

这就是“大众”与“网络”最大的差异，也是要进入网络业的创业者必须要学会的 know-how，无论你是要投资广告，还是被投资广告。

文/Mr Jamie （作者是台湾著名科技博客、appWorks 之初创投 合伙人)

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